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网络广告如何赢利?
作者:佚名 日期:2002-3-9 字体:[大] [中] [小]
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访新浪互动广告有限公司销售总监邓海麟先生
随着一些中文网站先后在美“流血”上市,以及纳斯达克的长期萎靡不振,国内网络公司盛行的“风险投资+上市‘圈地’”的经营模式,经受着越来越多的赢利压力。
网络广告、电子商务是网络公司盈利的两种主要模式,然而,电子商务在中国的赢利条件还远未成熟,那么,网络广告无疑背负着更多的期盼。
作为全球华人社区中最著名的互联网媒体,新浪网在2000年10月又有新动作——与全球著名在线广告方案公司DoubleClick达成合作协议,DoubleClick的DART技术将为新浪网提供一个更加精确高效的广告管理平台。
DART技术能否激发网络广告市场,能否为网络广告带来新的发展契机,网络广告经营的现状与发展前景又将如何?为此笔者走访了新浪互动广告有限公司销售总监邓海麟先生。
与传统广告不同的是,网络广告将来会更倾向于产品销售,而非单纯的形象宣传
问:目前网站的赢利模式是怎样的?
答:网站的赢利模式有三大块:网络广告、电子商务和软件销售。目前网络广告还是占大头,但是电子商务的比重在明显提高,随着它的慢慢增长,网络广告的比重会越来越小,这是一个趋势。软件销售是一个比较传统的销售,它的增长目前还比较平稳。
问:从整个网络行业来看,网络广告能占到网站收入的多大比重?
答:就我个人感觉来看,能占到70%左右。因为有些电子商务型网站,如8848等的网络广告所占比重很小,但是大多数的网站,象新浪、网易这类的网站,网络广告的比重还是很大。平均下来,可能会占到70%。
问:如果把所有的赢利都集中在一种模式上,网站的经营风险会相对加大。那么在比较成熟的情况下,网络广告与电子商务的分配应该是何种比重?
答:从整个行业来讲,象新浪这样的门户网站,网络广告与电子商务的收入比重各占50%左右,我觉得这是比较合理的。因为这种情况下等于是两条腿走路,如果单靠广告赢收的话,就和传统媒体一模一样了。
问:从网络媒体自身的优势来考虑,网络广告如何与电子商务结合起来做?因为相对于传统媒体来说,这是网络媒体独有的特点。
答:这种结合需要双方的配合,如果只是网站一方的意向,而广告主不同意的话,是不可能实现的。首先,就以前的经验来看,象音像、软件、手机等一些适合在网上销售的产品,在新浪网上和广告配合的就非常紧密。前不久,金山独霸在新浪网上的销售是在其他网上销售的总和,这是销售非常好的。
问:是不是在行业比较成熟的情况下,纯粹的广告会越来越少,而附带着电子商务功能的广告会越来越多?
答:对。以后我们可以看到,网络广告的一个趋势就是,纯粹的形象广告会越来越少,都会带有产品销售的性质。
网络媒体通过广告代理而实现的销售收入比例将会越来越大
问:目前新浪网的广告是如何运作的?
答:目前基本是两种模式,最大的一块来自于我们的自身销售,销售队伍在北京是20个人,在上海、广州分别是5个人,全国加起来有30人。其次,是广告代理公司的代理,这也是我们非常重视的一部分。前不久我们在海南召开了广告代理商大会,制定了2001年广告代理销售政策,这些代理商大多是国际4A广告公司,其次是专业互联网广告代理公司,如247、MEDIA999,本土广告公司还比较少,只有广东省广告公司少数几家。
问:通过广告代理实现的销售收入能占到总收入的多少?
答:刚刚统计过的数据显示,大约能占到20%左右。从目前这种情况来看,我们与某个代理公司去谈买断我们的某个频道的事情还不太现实,首先是我们没有这样的魄力,因为我们对广告公司的了解还不是很深刻,同时他们也没有这样的勇气,比如每年花费一千万或两千万来买断我们的某个频道,目前还没有这样的实力去销售。当然几年之后,这种情况会有所变化,到时可能全部都是广告代理,我们的销售人员也就不存在了。总体来说,我个人认为,通过广告代理实现的销售收入的比例会越来越大。
问:有哪些因素影响着网络广告的销售?
答:我个人觉得目前传统大众消费产品广告在互联网上的增长率还是偏慢,原因是方方面面的。
首先是互联网自身的原因,象一些非常传统的大众消费品,如可口可乐、百事可乐、泡泡糖之类,他们看重的只是受众数、覆盖面等大的因素,但是在这一点上,目前互联网与传统媒体是没法比的。
另外一个因素,我们也应该看到传统公司对互联网的认识还是比较浅的,还需要一段时间的市场培养。这也是我们感觉最大的一个问题。在我们与客户的交往过程中,我们经常发现他们对互联网的认识仅仅局限于如何上网、如何发E-MAIL,而对于互联网能给自己带来怎样的收益,则没有多少认识。
新浪作为中文网站的领导品牌,有义务培育国内的网络广告市场,这也与新浪的切身利益密切相关
问:网络媒体的广告客户构成是怎么样的?
答:这几年来,网络媒体的广告客户发生着一些有意思的变化。98年或者99年年初以前,广告主主要集中在IT行业,象IBM、HP、INTEL等一些国际性大品牌是网络广告的大买家。随着广告市场的不断发展,也随着网络技术的不断提高,广告主发生着一系列的变化。
首先是IT客户的比重下降,不是客户数量少了,而是随着其他客户的增多而使之比重相对降低。随之而起的是通讯类产品,象摩托罗拉、爱立信、诺基亚等投放量很大,同时TCL、科健、康佳等国产手机,也开始在互联网上投放广告,而且投放力度越来越大。
在最近一段时间,我们也发现金融行业的投放增长也是比较明显。首先,银行在不断触网,象中国银行、工商银行、建设银行、交通银行、招商银行等都有不同程度的投放;其次,券商也纷纷触网,前段时间国家对证券的在线交易还没有一个明确政策的时候,券商就已经蠢蠢欲动了,现在国家已经有了对券商有利的明确规定,券商都组建了自己的互联网站,同时也加大了在网络上投放广告的力度;再次就是保险行业,目前来看,虽然保险行业的投放比重比较小,但是它的潜力是非常大的。前不久,全国11家保险公司的老总在新浪做嘉宾聊天时,也表明了他们对互联网的兴趣,因为象金融,保险等行业在网上实现交易是很方便的,它们只需要资金流,没有物流。
除此之外,大众消费产品的投放比重也发生了明显变化。前几年,大众消费产品凤毛麟角,但是现在已经有了明显的增长,象NIKE、ADIDAS、P&G、强生、马爹利等国际性大品牌都有大量投放。相对来说,国产大众消费产品没有国际品牌积极,但是也已经有所投放,象农夫山泉矿泉水、清嘴含片等。一般来说,在传统媒体上,大众消费产品是最大的广告投放客户,那么在互联网上也是一样。我们相信随着以后的发展,大众消费产品在互联网上的行业投放比例会慢慢超过IT等行业,占据到最大的投放份额。所以,新浪目前很重要的一项工作就是集中精力打大众消费品这块市场。
问:您刚才提到互联网广告主的市场培养还不足,那么新浪作为最大的中文网站,是不是有这种义务或责任去进行一些市场启蒙?
答:当然。其实不仅仅是义务,也是与我们的切身利益密切相关的,如果不培养的话,这个市场永远不成熟,那么我们也得不到任何回报,所以在这一点上新浪肯定会下很大的功夫。
从目前我们销售部的结构也可以看出这一点。以前,销售部是没有行业划分的,比如我是一个销售人员,那么,我可以联系IT客户,也可以谈金融客户。但是,目前我们的销售部已经划分成四个小组,第一个小组是IT组,除了IT行业外,不许进入其他行业;第二个小组是金融组,主要负责联系银行、证券、保险、房地产等行业;第三个小组是大众消费产品组,这个组涵盖范围最广,食品、饮料、服装等;第四个小组是渠道管理组,即管理跟我们签约的广告代理。从销售部的结构调整上,可以看出我们对客户的服务是花费了很大的人力、物力去做的。
我们还经常参加客户的行业展会,不定期组织一些行业人员进行培训,比如曾经针对保险行业进行培训,介绍什么是互联网,我们能提供什么样的网络服务,行业能获得什么样的收益等。
另外,还不定期组织行业研讨会,比如前不久我们在新浪网上组织国内11家大的保险公司的老总进行座谈,探讨网上投保等问题。以后这种机会会越来越多,我们也会特意的去安排,去做一些相关的市场培养工作。
从广告效果来说,网站的首页更适合大众消费品;而对于相对专业一点的产品而言,更深的页面广告效果可能更好
问:广告效果是客户最关注的一部分,那么新浪能给客户提供什么样的广告效果评估标准?
答:对目前新浪网的客户来讲,广告效果通过点击率来进行评估。此外,我们还能给客户提供出受众数量及有关特征。比如,一则广告播完以后,我们可以提供有多少个独立的人看到了这则广告,也可以知道这些人来自哪里。同时,这些受众的特征我们也是能够提供的,例如这则广告是在财经频道来播放的,我们就可以给客户提供出财经频道的受众特征。
与DoubleClick合作之后,这方面的服务将更加完善。例如如果客户要求他的广告就是给20-30岁的男性看,我们也可以根据客户的要求来满足他。
问:比较成熟的情况下,能够给客户提供什么样的效果评估?
答:以后提供给客户的报告会更加详实,甚至包括在线的销售有没有提高,有多大程度的提高,
问:如果达到这种程度,还需要多长时间?
答:我个人感觉还需要两年的时间,尽管互联
网发展很快,但是有些观念的转变还需要一定的过程。因为这有许多中国特色在里面。
问:中国特色表现在哪里?
答:首先是国内的客户对互联网的认识还比较肤浅。我们经常会遇到这种情况,有些企业市场部的人员会说:“这则广告是做给我们老板看的”,在国外,很少遇到这种情况。而且国内广告主在选择版位的时候也有一定的盲目性,他们还是沿用在传统媒体投放广告时的方式、方法。比如我们知道报纸、杂志封面、封底的广告价格最贵,因为最容易被看到,只要有钱,就可以去买这个位置。新浪网也存在这种情况,在流量非常大的首页,广告非常集中,而越往深处,广告越来越少。其实,从广告效果来看,恰恰相反。
从我们以往的经验来看流量越大的页面,点击率越低,流量越小的页面,点击率越高。当然有些产品是适合做在首页的,比如一些大众消费产品,但对于一些比较专业的产品来说,可能在首页上做并不合适,越往深处越好,因为,越往深处,内容越专业,虽然暴露次数少,但是都是有价值的暴露。这一观点,尽管我们给客户作出解释,但还是不被理解。例如,前段时间有一个经营摄影器材的客户在新浪上投放广告,我们建议让他到比较深的页面去做,但是客户还是坚持在首页上做,结果点击率只有0.5%,客户最终提出换到深处的专业页面去做,结果点击率提升到20%,比在首页上增加了40倍。
目前中国网民的收入差别不很明显,因此网站广告价格的制定还不必考虑这一因素
问:目前新浪网的广告价格如何?
答:一个CPM20美金。
问:与国外网站相比如何?
答:在国外,不同的网站广告价格悬殊很大,价格比较高的,象一些财经类的专业网站,每CPM高达400多美金,象一些没有明确受众对象的网站,客户的需求不大,每CPM可能在10美金以下,
问:广告价格的制定标准是什么?
答:一种情况是按照CPM来进行制定,另一种情况是按照时间段来销售,如以一个小时、一天或一周为一个时间段,基本是这两种情况。广告价格的制定是有一定依据的,我们首先参考国内其他网站的广告价格标准,另外,也参照国外与我们类似的一些网站的广告价格。
问:广告价格的制定是不是考虑到网民的消费能力差异这一因素?
答:国内现有网民大约是2000万,就目前这种情况来看,网民的这种差异还不是很明显。比如体育频道与财经频道的受众,他们之间确实会有差异,但是这种差异可能只是一两个百分点,最多也只有十多个百分点,所以这之间的差异还不是特别大。
问:您刚才提到广告价格的制定一方面是根据CPM来制定,那么这个数据您是自己来调查,还是委托第三方来做?
答:新浪一贯推行第三方广告系统来执行的政策,因为第三方对于广告主来说意味着权威、客观、可信度高。在1998-1999年,我们使用的是Adforce,2000年9月,我们又换成DoubleClick,这两家都是在国际上享有盛名的网络广告服务商。
在使用DART技术时,有两种方式,一种是通过IP地址进行地域上的判断,另一种指标就是根据会员注册时的一些个人情况(包括姓名、性别、职业、地域、受教育程度五项内容)进行定向发布,告诉DoubleClick给什么样的人发什么样的广告,DoubleClick只是在执行我们的这些指令,它并不了解这个会员的具体情况。
综合性网站会越来越少专业性网站会越来越多
问:目前网站大概分为综合性网站和专业性网站两种,您怎么看待这两种网站的发展前景?
答:综合性网站会越来越少,因为大家提供的服务都差不太多,这么多网站同时生存的难度会越来越大。另一方面,专业性网站会越来越多,例如目前已经存在的财经类、健康医药类、体育类、求职类网站等,但是这些专业性网站远远还不够,还需要继续扩大范围,比如现在能够提供财产、保险等法律咨询方面的网站就很少。
问:新浪属于综合性网站,那么,越来越多的专业性网站会不会对新浪产生影响?
答:专业网站越来越多并不会对我们形成冲击,反而在某些方面还会起到好的作用。以前我们有过这方面的经验,我们会找一些做的比较好的专业网站进行合作。从另一个角度来说,专业化网站越来越多表明这个行业发展越来越成熟,那么这个行业的广告费投入就越来越大,这是双方都受益的事情。
问:新浪有没有打算把现有的某些主题发展成专业性网站?
新浪网首页几种主要广告位价格
答:有这种打算。目前来看,新浪网上有几大块内容,第一大块就是新闻,我们有全球做的最好的中文网站新闻栏目,这是没有任何异议的。另一块就是财经,就目前的访问量来看,远远高于其他财经专业网站,此外还有体育、游戏等频道,都超过其他同类专业网站。
问:您如何看待现在网络媒体与传统媒体的关系?
答:从目前来看,首先,网络媒体与传统媒体还不存在竞争关系,因为目前广告主只是拿出1%的资金投放到网络,剩下的99%还是在传统媒体,所以,网络媒体还不足以与传统媒体竞争。另外,网络媒体与传统媒体是合作关系,因为目前网络媒体还不具有采编新闻的权利,我们的新闻全部来源于传统媒体,所以,我们与传统媒体之间必然要发生很好的合作关系。